御座文化创始人黄山：谁能解决供应链，谁就能推动BJD发展

撰文：EW | 习  睿    夏清逸 

审核：EW | 夏清逸（上海）

支持：东西消费组 | 东西文娱ACG组

导 读

高3米，身着戏服，在今年的淘宝造物节上，BJD娃娃“鲲”吸引了众人的目光。

这支国内首个大型BJD“鲲”的背后缔造者正是御座文化旗下的BJD品牌“戒之人形”（RIngdoll）。

御座文化成立于2006年，是国内较早一批关注BJD（球型关节人偶）领域的公司。而创始人黄山的另一重身份是国内著名coser和coser装效师，以强烈的个人风格闻名。在创办御座文化之前，就已经是微博粉丝破百万的二次元KOL，在BJD“娃圈”也有深厚积累。

和盲盒、三坑类似，BJD自带文化属性，有核心消费人群，并形成一定的核心粉丝社群。这样的品类，往往符合“潮流消费”的文化特征。加之日前东京奥运冠军张家齐想要BJD的微博引发关注，也让BJD有一次短暂的“出圈”。

但由于BJD价格昂贵、工艺复杂周期长等，其目前依然相对“小众”。并且这也导致，虽然大类上同为“人形玩偶”，但相比手办、盲盒等潮玩品类，即便是BJD核心消费人群，第一追求也并非收藏数量，而是接“娃”后如何更好地“养娃”，后续围绕BJD的养护、装扮等进行更多消费。这种模式，甚至更接近“宠物消费”。

在黄山看来，BJD距离产业链成型还有一段时间。“审美已经被接受，但解决供应还需要时间。”但他也认为，可动人偶的潜力目前已经被市场看到。

如果说BJD是可动人偶的精品，那么向下兼容，结合潮玩设计的“可动潮玩”、更Q更灵活的OB等等，就是可动人偶中的快消品。这个领域需要头部公司，培养不同需求和消费能力的用户，并为整个可动人偶市场塑造通用的用户心智和文化文本。

近期在接受东西文娱|东西消费专访时，黄山表示，御座文化的目标就是成为中国的可动人偶之王。

从BJD切入，

布局可动全品类

选择创立御座文化，黄山表示，是为了能有表达个人美学和传播文化的载体，特别是在中国传统文化方面。

“传统文化在每个时代都会经过重新包装和重新演绎，这就是一种翻译，我们其实就想要做好这个翻译工作。”，黄山表示，在理解传统文化内核的基础上，将传统文化的内涵与现代流行的载体进行碰撞，年轻人会更乐意接受。

而选择BJD这一品类切入，黄山表示，品牌成立的时候，国内BJD市场体量比较小，用户主要来自BJD圈子，而圈子中自发形成的消费习惯客观上降低了团队运营的压力。“BJD的消费习惯是先款后货，对品牌来说相当于没有了库存压力。同时，BJD生产的供应链非常长，很考验团队的综合能力，也为团队的成长提供了锻炼机会。”

BJD圈子的内部生态给戒之人形带来了足够的成长空间。但黄山也表示，在品牌创建之初，他们受到了来自圈内和圈外的双重质疑。

“BJD本身确实非常昂贵，人的心理肯定会希望与众不同，但我们的目标是让更多人接触到BJD，因此对核心圈会有一些心理上的冲击。”

为了打开国内BJD市场，2014年，戒之人形启动了IP合作板块。但IP衍生品并非御座文化的主要业务。

黄山告诉东西文娱，IP合作是为品牌引流的一种方式，核心还是在于原创。“IP合作主要是做一些案例，提供热度，但是戒之人形IP合作的比例总体上没有超过20%。玩界也会复制IP+原创的这一模式。”

2016年，御座文化获得了来自元气资本的近千万元天使轮融资。当时，御座文化已经与《魔道祖师》、《秦时明月》、《剑网3》、《仙剑奇侠传》、《盗墓笔记》等二十多个国内外IP达成了授权开发协议。2018年初，御座文化又获得了来自同创伟业的3000万元A轮融资。

在引入资本的同时，御座文化进行了品类的拓展，没有局限于BJD。2016年，御座文化创立了IP衍生品品牌RingToys玩界，将品类扩大到手办、兵人、盒蛋和软周边，以达到可动人偶品类的全覆盖。

随着潮玩赛道在今年的爆发，BJD行业也迎来了一个高峰。黄山表示，目前销售额相比去年同期增加了约30%，预计今年御座文化全年销售额将达到四千万。

借IP出圈，

靠供应链支撑

2006年创立至今，御座文化已经走过15年。

回顾整个历程，在黄山看来，御座文化与其他品牌的差异点在于其团队的综合性、延展性以及机动性。“我们不是土生土长的这个核心文化圈子的团队。因此，我们的视野、审美、观念以及执行力都会和别的团队有非常大的不同。”

目前，御座文化的团队已经扩张至40人左右。团队设计师曾来自游戏公司、时尚、服装设计、电影等各行业。也正是设计师的背景，让御座文化产品的风格不是按照圈内既定的流行风格做设计的考量，更多融合了各方面的流行元素。

此外，基于团队的差异，御座文化在公司发展路径上没有选择个人工作室模式，而是采用更为市场化和商业化的运作方式。

 2014年，御座文化开启版权合作板块。尽管IP联名合作在各大领域都已经十分普遍，但在御座文化之前，国内还没有BJD品牌尝试。

对于御座文化而言，选择IP合作，是希望借IP将BJD推向更大众的市场同时通过这一形式沉淀自己的用户。

“我们是希望IP为这个品类、我们的品牌去服务”，黄山表示，“大家通过一些IP了解到这个品类的时候，我们又可以通过原创作品再去传达我们的思想内核，传达我们的审美主张，当我们的审美主张被大众接受的时候，那我们又可以反过来把我们的形象、故事、文化内核进行跨界，比如说电子产品、游戏公司、动画公司都是可以的。”

在合作IP的选择上，御座文化有明确的标准：考虑IP的审美以及受众。

BJD其实是美学主张的表达载体，黄山表示，“不是所有的IP都适合和BJD结合的，所以需要考虑IP本身的原生形象是否契合这一品类”

相比于其他衍生品，BJD的客单价相对较高。因此，在选择IP时，御座文化会考虑IP原本的受众与BJD用户画像的吻合度。而为了能够在不同IP有更好的结合，御座文化在品类上从BJD拓展到可动人形的全品类。

与IP的合作，让御座文化无论在销售成绩还是品牌知名度上都有较大的提升。根据公开数据，2016年，御座文化旗下BJD收入年度销售额近一千万元，净利润占比1/3。

目前，御座文化已经和超20个IP合作，多集中在动漫以及小说领域，如《斗罗大陆》、《魔道祖师》、《秦时明月》、《进击的巨人》、《东京食尸鬼》。黄山透露，未来将继续拓展IP合作领域。

而另一方面，御座文化在借IP打开市场之后，率先选择在供应链上进行投入。

相比于其他潮玩品类，一件BJD的零部件较多，涉及头发、眼珠、服饰等。因此供应链条较为复杂，品牌需要整合多个供应商。实际上，供应链是决定BJD市场天花板的关键因素。

在2019年，御座文化推出的《魔道祖师》蓝忘机人偶，销售破两千体。这一商品能够被称作“行业爆款”。黄山透露，当时这批货用一年时间制作完成。“行业一般可能需要两年半到三年时间才能完成。”

2018年，御座文化开始自建服装工厂，这是其搭建自有供应链的第一步。过去两年时间，御座文化将资金主要集中投入到供应链上。黄山表示，目前公司已经完成供应链的整合。

御座文化的未来：

成为可动人偶之王

“对于整体发展目标而言，现在公司还是在很早期。”黄山表示。

对于公司的最终形态，御座文化期望能够打通上下游，建立整个产业闭环。“我们现在完成了产品的拓展，供应链的整合，接下来就是在渠道和文化层面进行布局。”黄山透露。

目前，御座文化将尝试和一些比较成熟的大渠道进行合作。而对于今年的目标，黄山表示，今年有几个新的品类和品牌在策划和推动，年底的希望能有效果。

BJD，源于欧洲，更多以日本、韩国等国家形成文化圈层。自2005年中国首个BJD品牌Doll Zone成立起，Angell Studio天使工房、Asleep Eidolon失语精灵等本土BJD品牌相继诞生，中国BJD行业的雏形逐渐显现。

在国内，BJD的用户度集中在15-25岁的女性用户。在圈内，她们多自称为“娃妈”，带着“养孩子”的心态消费BJD。相比于购买BJD本体，用户在后续一系列的服饰、保养以及改变妆面上更需要花费精力。

近期的“潮玩热”也一定程度上带动BJD受到更多关注。对于这一赛道或说圈层而言，是一次行业性的机遇。

在黄山看来，目前BJD领域发展到了不得不破圈的阶段。“因为潮玩行业的发展，盲盒这一品类激起浪花，现在用户有充分的认知之后，大家对于潮玩整的品类需求实际上变多了，对于商品需要更多元化，而且要做产品升级。盲盒玩完了，我要去玩大娃，大娃过了我要玩雕像，我要玩可动，会不断地有这样子的需求开始形成。所以别人会帮你破圈。”

但黄山也表示，目前部分行业从业者还需要有更加开放的心态来迎接这场改变，才能让整个产业更加可持续。

实际上，相比于三坑等其他文化圈层，BJD一直以来显得更为“小众”。这一方面在于BJD的入门门槛相对较高，另一方面是这一品类的特性决定了其在现阶段无法像三坑一样走向大众化。

“BJD偏向于手工类的产品，它的产能是非常有限的”黄山表示，“在我看来，BJD目前是无法像盲盒一样爆发的。”

在黄山看来，BJD的生产链条以及工艺特点决定了他的上限，但谁能解决供应问题，就可以推动发展。并且销售模式也违背大众的消费习惯。“BJD是全款预售的，基本要等数月，但这是违背大众消费习惯的。”

相比于BJD，黄山认为当下的市场环境其实更多是在推动可动人偶出圈。“BJD是因为可动人偶被推动了，所以被推到前面。”

市场上对于可动人偶的定义较为广泛，BJD属于可动人偶中的一大品类。实际上，泡泡玛特、52TOYS等潮玩公司都有布局可动人偶这一品类，越来越多IP在联名合作时会选择可动人偶这一品类。目前这一赛道，国内待出现一家头部公司。

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